La subasta de tu atención: 200 milisegundos

Un rincón coordinado por Francisco Javier Rodríguez Amorín

«La ignorancia conduce al miedo, el miedo conduce al odio y el odio conduce a la violencia. Esa es la ecuación» Averroes

Cuando haces clic en un enlace, tu atención se subasta en unos 200 milisegundos. En ese instante, un paquete de datos sobre ti se envía a decenas o cientos de empresas que pujan por mostrarte un anuncio. Lo que se negocia no es solo tu clic: es tu identificador de publicidad, tu dirección IP, tu ubicación precisa, tu comportamiento de navegación y características sensibles inferidas como tu inclinación política, tu estado de salud o tu orientación sexual.

Detrás de ese mecanismo hay dos estructuras que casi nunca se mencionan juntas:

Primera: las matrices empresariales que controlan las plataformas donde ocurre la subasta (Alphabet, Meta, Amazon, ByteDance).

Segunda: los accionistas mayoritarios de esas matrices, que son, una y otra vez, las mismas dos gestoras: Vanguard y BlackRock.

El resultado es un oligopolio donde los competidores visibles comparten dueños invisibles en la cúpula.

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1. El mecanismo

1.1 El proceso técnico

Cuando un usuario visita un sitio web o abre una aplicación, el servidor del editor genera una solicitud de puja que se envía a la plataforma de intercambio publicitario. Esta plataforma la reenvía a múltiples plataformas de demanda, que en milisegundos deciden si pujan y cuánto. El ganador muestra su anuncio.

El concepto se puede ver descrito por Bill Lederer en Shelly Palmer (2014), y recogido en mi blog en castellano.

Según la documentación técnica de AWS (2025), la mayoría de las subastas de puja en tiempo real deben completarse en 200 a 300 milisegundos.

1.2 Los datos concretos que se negocian

El paquete que acompaña a cada solicitud de puja incluye:

Tipo de dato	Contenido
Identificador de dispositivo	Ad ID móvil (IDFA de Apple, GAID de Android), Cookie ID
Dirección IP	Ubicación aproximada de red
Ubicación precisa	Nivel GPS, con precisión de pocos metros
Información del dispositivo	Tipo, sistema operativo, navegador, pantalla
Comportamiento	URL actual, historial de navegación
Características inferidas	Interés político, salud, orientación sexual

1.3 El punto clave: los datos llegan a todos, no solo al ganador

En una subasta típica, decenas o cientos de empresas reciben simultáneamente la solicitud con tus datos. Aunque no ganen la puja, ya han obtenido tu información. Los datos circulan libremente en ese «flujo de pujas».

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2. De dónde salen esos datos

2.1 Corredores de datos

Los corredores de datos recopilan información de múltiples fuentes, la empaquetan en «segmentos de audiencia» y la venden:

• Registros públicos: expedientes judiciales, censo, registro de votantes
• Redes sociales: perfiles públicos, información profesional
• Navegación web: cookies y rastreadores
• Aplicaciones móviles: historial de compras y datos de salud cedidos a terceros
• Programas de fidelización: tarjetas de supermercados y farmacias

Principales corredores: Acxiom (2.600 millones de registros), Epsilon, Experian, Equifax.

2.2 Inferencia de datos sensibles

Según el informe de IAPP (2025), a través de las señales de ubicación se puede deducir si una persona ha acudido a una clínica de salud reproductiva, ha participado en una manifestación o ha visitado un lugar de culto. Estos datos inferidos se venden a terceros sin que el afectado lo sepa. Incluso los datos «anonimizados» pueden reidentificarse mediante asociación técnica.

El caso de la FTC contra X-Mode/Outlogic, analizado por IAPP, establece precedentes sobre la reidentificación de datos supuestamente anonimizados. La orden final de la FTC prohíbe a X-Mode vender datos de ubicación sensibles.

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3. Las matrices empresariales

3.1 Alphabet (matriz de Google)

Alphabet es la matriz de Google, YouTube, DeepMind, Waymo y Verily. Utiliza una estructura de doble clase de acciones: los fundadores (Page y Brin) controlan aproximadamente el 52% de los votos aunque posean menos del 15% del capital.

Accionistas institucionales:

Accionista	Porcentaje
The Vanguard Group	7,70%
BlackRock	6,51%
State Street	3,42%
Fidelity (FMR)	2,54%

Vanguard y BlackRock suman más del 14%.

3.2 Meta (matriz de Facebook, Instagram, WhatsApp)

Mark Zuckerberg controla aproximadamente el 61% del poder de voto mediante acciones de Clase B (10 votos por acción).

Accionistas institucionales:

Accionista	Porcentaje
The Vanguard Group	7,65%
BlackRock	6,64%
Fidelity (FMR)	4,84%
Capital Research	3,53%

Vanguard y BlackRock controlan más del 14%.

3.3 Amazon

Accionistas institucionales:

Accionista	Porcentaje
The Vanguard Group	7,95%
BlackRock	6,75%
State Street	3,57%
Fidelity (FMR)	2,78%

Vanguard y BlackRock suman más del 14,7%, superando el peso de Jeff Bezos (aproximadamente el 9%).

3.4 ByteDance (matriz de TikTok)

ByteDance no cotiza en bolsa. La estructura de propiedad del negocio estadounidense de TikTok:

• ByteDance (matriz original): 19,9%
• Oracle, Silver Lake, MGX (Abu Dabi): 15% cada uno, 45% en total
• Inversores originales (Sequoia, General Atlantic, etc.): 33%
• Otros: 2%

Oracle licencia el algoritmo de recomendación como parte del acuerdo.

3.5 El patrón

Vanguard y BlackRock son los dos primeros accionistas institucionales de Alphabet, Meta y Amazon. En las tres matrices cotizadas, estas dos gestoras aparecen en las dos primeras posiciones.

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4. El dominio de Google en la subasta

El Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) estima que Google AdX controla aproximadamente el 56% del mercado de intercambio de anuncios display. En abril de 2025, la jueza Leonie Brinkema dictaminó que Google cometió monopolio ilegal en dos mercados: el de intercambio publicitario y el de servidores de anuncios para editores.

Google diseñó su sistema para que su propio intercambio (AdX) tuviera el «primer vistazo» a cada impresión publicitaria, lo que reducía las ofertas de los intercambios rivales en aproximadamente un 25%. El DOJ propuso obligar a Google a vender AdX.

La sentencia de septiembre de 2026, recogida por Xataka México, rechazó la venta forzosa de AdX pero aceptó «la mayoría» de los remedios de comportamiento, obligando a Google a abrir sus herramientas publicitarias a la competencia.

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5. La regulación en 2025

El DOJ finalizó a principios de 2025 una norma que restringe la transferencia transfronteriza de datos personales sensibles en masa a entidades de seis países señalados (China, Cuba, Irán, Corea del Norte, Rusia y Venezuela).

Umbrales de «masa»:

• 100.000 o más identificadores persistentes únicos (Ad ID, IP)
• 1.000 o más instancias de ubicación precisa

Definición de «sensible»: datos genómicos, salud, registros financieros, Ad ID y direcciones IP.

La norma se aplica a cualquier formato, incluidos los «anonimizados, seudonimizados, desidentificados o cifrados».

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6. Las gestoras: Vanguard y BlackRock

6.1 Vanguard

Estructura única: es propiedad de los fondos y ETF estadounidenses que gestiona, y estos a su vez son propiedad de los inversores. Sus «accionistas» son personas normales que han comprado productos Vanguard. Activos gestionados en 2026: aproximadamente 12,5 billones de dólares.

6.2 BlackRock

Sociedad cotizada (ticker BLK), pero su 13F se presenta de forma consolidada bajo el nombre de BlackRock Inc., abarcando 30 entidades gestoras adicionales. Activos gestionados a finales de 2025: aproximadamente 14 billones de dólares (55,5% acciones, 23,3% renta fija, 8,7% multiactivo).

6.3 El tándem en todas partes

En casi todas las grandes empresas del Ibex 35 aparecen las dos a la vez entre los cinco primeros accionistas:

• Repsol: BlackRock 7,17% + Vanguard 4,08% ≈ 11,25%
• Iberdrola: BlackRock 6,02% + Vanguard 4,62% ≈ 10,64%
• Telefónica: BlackRock ~6,2% + Vanguard ~1,1%

BlackRock es primer accionista de los tres grandes bancos españoles (Santander 6,8%, BBVA 7,4%-7,6%, Sabadell 4,46%) y de Repsol (7,17%). En energía y telecomunicaciones se mantiene entre los tres primeros.

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Cuando haces clic en un enlace, tu atención se subasta en 200 milisegundos. En ese instante, un paquete de datos sobre ti —identificador, ubicación, comportamiento, características inferidas— se envía a decenas o cientos de empresas. Todas ellas, ganen o pierdan, obtienen tu información.

Las plataformas donde ocurre esa subasta pertenecen a matrices empresariales (Alphabet, Meta, Amazon, ByteDance) que controlan todo el proceso: desde la recogida del dato hasta su explotación final.

Y esas matrices comparten a los mismos dueños mayoritarios: Vanguard y BlackRock aparecen como primeros o segundos accionistas institucionales en todas ellas.

La subasta de tus datos no es un mercado libre entre competidores. Es un oligopolio de datos donde los competidores visibles comparten amos invisibles en la cúpula accionarial.

No solo eres el producto. Eres la materia prima de un sistema controlado por unas pocas manos que, además, están en todos los lados de la mesa.

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Crítica al extractivismo de datos y la vigilancia digital

• Solera Navarro, Fátima. «Privacidad, res/xistencia y procomún frente al extractivismo de datos personales: O cómo hacer democracia a través de tácticas de litigación colectiva y ofuscación expresiva». Tesis doctoral, Universidad de Málaga, 2025.

Aborda la relación entre privacidad y procomún frente al extractivismo de datos. Sitúa histórica y teóricamente los conceptos de vigilancia y privacidad, analiza las sociedades de control y el extractivismo de datos personales, y estudia tácticas de resistencia como la litigación colectiva del centro NOYB y las estrategias de ofuscación expresiva.

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Francisco Javier Rodríguez Amorín con las herramientas Zia y DeepSeek.

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